بیلبورد

پیشینه آگهی‌نما به اولین تمدن‌ها باز می‌گردد و ما در تاریخ مصر باستان به ستون‌های سنگی اوبلیسک برمی‌خوریم که ستون‌هایی چهاروجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک‌تکه ساخته شده‌اند. این ستون‌ها نه تنها جنبه تزئینی داشته‌اند، بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آن‌ها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده‌کاری شده‌اند. همچنین اوبلیسک‌هایی وجود دارند که بر روی آن‌ها قوانین مهم کشوری نوشته شده‌ و در معرض دید عموم قرار می‌گرفته‌اند. هرچند مطالب موجود بر این ستون‌ها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروز از تبلیغات می‌گنجد.

نخستین قدم‌ها در مسیر تبلیغات در سال ۱۴۵۰، زمانی که یوهان گوتنبرگ Johannes Gutenberg ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به شکل امروزی آن به مردم معرفی شد. در سال ۱۷۹۶، با تکمیل روش‌های لیتوگرافی، اولین پوستر تصویرسازی شده به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال جاهایی مناسب برای نسب آگهی‌های خود بودند تا در محدودهٔ زمانی مشخص، بیشترین بازدیدکننده و بالاترین تأثیر را داشته باشد. به این ترتیب، ستون‌ها و جعبه‌های ویژهٔ نصب آگهی در نقاط پر رفت‌وآمد شهرها برپا شدند.

اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت. آن‌ها علامت‌ها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش می‌کردند یا پوسترهایی را بر روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک در سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد. این پوستر ۱۵ متر مربعی، توسط چاپخانه جرد بل (Jared Bell) برای تبلیغ یک سیرک به چاپ رسید.

قرن بیستم و تحولات تبلیغاتی

در سال‌های ۱۹۰۰، در صنعت تولید آگهی‌نما اتفاق بزرگی رخ داد. صنایع و شرکت‌های بزرگ برای تبلیغ کالاهای خود در بازارهای داخلی، به استفاده گسترده‌ای از بیلبورد پرداختند و تصاویر بزرگ و پرجلوه از خمیردندان و صابون گرفته تا انواع خوراکی‌ها و نوشیدنی‌ها، بر روی بیلبوردها ظاهر شدند. در دوران جنگ، تبلیغات روی بیلبوردها، بر روی بسیج نیروها و دفاع از کشور و شعارهای وطن پرستانه متمرکز می‌شد و در دوران صلح، این تمرکز بر روی بهبود بخشیدن به شیوهٔ زندگی و تبلیغ برای آخرین دستاوردهای صنعتی بود.

در ایران اما تعیین اینکه اولین بیلبورد کی و کجا نصب شد کار آسانی نیست. همان قدر می‌دانیم که صنعت چاپ از زمان صفویه به ایران راه پیدا کرده و اولین روزنامه‌ وقایع الاتفاقیه بوده است که در سال ۱۲۶۷ اقدام به چاپ آگهی کرد. همچنین از میان اخبار و متون می‌توان پی برد که در زمان قاجار کاغذهای آگهی که به آن اشتهارنامه می‌گفتند، در شهرهای بزرگ وجود داشته اما به خاطر پایین بودن تعداد افراد باسواد پخش آگهی دوشادوش حضور جارچیان صورت می‌گرفته است. از تاریخ چاپ اولین پوسترها در ایران هم می‌توان تخمین خوبی نسبت به زمان ظهور بیلبورد در ایران داشت. اولین پوسترها در ایران از حدود سال ۱۳۰۷ هجری چاپ شدند. دو مهاجر ارمنستانی با نام موشق و ناپلئون سارواری نخستین پوستر‌های فیلم در ایران را طراحی کردند. در مجموع باید گفت تاریخچه‌ی بیلبورد در ایران را باید بعد از ۱۳۰۷ یعنی بعد از ۱۹۲۸ میلادی بدانیم. مطمئناً این فاصله‌ی بیش از نود سال که بین ظهور بیلبورد در غرب و در ایران دیده می‌شود، ارتباط قوی با مسئله‌ی تاخیر در صنعتی شدن جامعه‌ی ایرانی دارد که از حوصله‌ی بحث خارج است.

با ظهور فناوری دیجیتال، تابلوهای دست‌نویس و نقاشی‌شده، جای خود را به نسخه‌هایی از تصاویر دیجیتالی داده‌است که بر روی هر نوع سطح ممکن، چاپ و نصب می‌شوند. این تصاویر در همه جا هستند؛ بدنهٔ اتوبوس‌ها، کیوسک‌ها، سردر مغازه‌ها، بدنهٔ تاکسی‌ها، داخل فروشگاه‌های بزرگ و فرودگاه نمونه‌هایی از مکان‌هایی هستند که در آن‌ها این تصاویر به چشم می‌خورند.

از ابتدایی‌ترین تمدن‌ها تا به امروز، بشر از تابلوی آگهی-در هر شکل و اندازه- به امید یافتن بازاری برای کالاهای مادی و معنوی خود سود جسته‌ است و این کار موجب ارتقاء بسیاری از جنبه‌های زندگی شده‌است. آن‌ها مبدل به یکی از محبوب‌ترین وسایل خبررسانی شده‌اند. بنا به گفتهٔ یکی از متخصصان، دلیل این محبوبیت یا به خاطر مخاطب فراوان و قیمت مناسب آن است، یا به این دلیل که امروزه مردم بیشتر وقت خود را در خودروها و در حال تردد در خیابان‌ها می‌گذرانند. در هر صورت تابلوهای آگهی، باقی خواهند ماند.

بیلبوردها با توجه به نیاز می‌توانند شامل بخش‌های گوناگونی باشند؛ اما معمولاً بخش‌های زیر را دارا هستند:

• فونداسیون: در زیر زمین است و وظیفه نگهداری بار کل سازه را دارد.
• پایه: صفحه نگهدارنده بر روی آن سوار می‌شود و جهت ارتفاع بخشیدن به تابلو استفاده می‌شود.
• صفحه نمایش آگهی: فریم نگهداری آگهی است. یعنی همان قسمت پشت بیلبورد.
• رویه تابلو: جهت نصب آگهی استفاده می‌شود و سطحی صاف و یک‌دست دارد.
• سیستم نور‌پردازی: معمولاً پروژکتور یا لامپ مهتابی است.
• راهروها و نردبان‌های تعویض رویه.
• کلیپس و سپری: جهت صاف نگهداشتن بنر بر روی بیلبورد استفاده می‌شود. یعنی با کشیدن بنر، باعث می‌شود صاف نگهداشته شود.
• آگهی: این بخش همواره تغییر می‌کند و آگهی‌های مشتریان بر روی آن نصب می‌شود. معمولاً به شکل بنر، فلکسی یا استیکر است.

از نظر طراحی سازه‌ای؛ بیلبوردها می‌بایست در مقابل نیروی باد آنالیز و طراحی گردند. معمولاً یک بیلبورد باید استحکام کافی در برابر بادهایی با سرعت ۱۱۰ کیلومتر را داشته باشند. هر چند استاندارد این عدد در مناطق مختلف می‌تواند متفاوت باشد.

تابلوهای آگهی چند نوع‌اند:

• یکی آن‌هایی که در مکان‌های بزرگ مثل بزرگ‌راه‌ها نصب می‌شوند که عمدتاً مستطیلی هستند.
• دوم آن‌هایی که در پیاده‌روها نصب می‌شوند که چون فضای کمتری وجود دارد، قطع‌شان عمودی است.
• سوم تابلوهایی که در راهروها یا آسانسورها و … نصب شده‌است.
• چهارم بنابورد است که بر روی نمای ساختمان‌های بلند مرتبه در شهرهای شلوغ نصب می‌شوند.

باید توجه داشت که قطع کار در نوع طراحی می‌تواند اثر داشته باشد. مثلاً در تابلوهای بزرگ که به آن‌ها بیلبورد هم می‌گویند، احتیاج نیست که حتماً رنگ‌هایی با کنتراست (تضاد) زیاد داشته باشیم. نکته دیگر این است که ما در میادین یا پارک‌ها تابلوهایی می‌بینیم که خیلی حساب شده هم هستند ولی متأسفانه استفاده نادرست از قطع‌های متفاوت و هم استفاده از داربست‌هایی نامناسب‌تر، باعث سردرگمی بیننده و از بین رفتن سلامت بصری آن‌ها می‌شوند.

نکتهٔ بعدی این است که رساندن پیام در زمان کم، ارزش زیادی دارد. به خاطر همین موضوع نباید در پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی از عناصر تصویری زیادی استفاده کرد. مخصوصاً در بزرگراه‌ها و مکان‌های شلوغ؛ چون کسی که سوار ماشین است تا بیاید مفهوم تابلو را در آن شلوغی درک کند، عبور کرده و رفته‌است.

بیلبوردها را از نقطه‌ نظرهای متفاوتی می‌توان تقسیم کرد که در بخش بعد به برخی از اصلی‌ترین موارد آن اشاره خواهیم کرد. در این قسمت اما به یک تعریف کلی و یک دسته‌بندی کلی اکتفا می‌کنیم:

بیلبورد تبلیغاتی: تبلیغات بیلبوردی یکی از انواع تبلیغات خارج از خانه (OOH) است که در آن مخاطب در بیرون از خانه هدف تبلیغات قرار می‌گیرد و عبارت است از نوعی پوستر، تصویر یا نقاشی بزرگ که در محل‌های پربازدید و پرترافیک نصب می‌شود. بیلبوردها را از نظر پرکاربرد گونه‌های آن به سه نوع تقسیم می‌کنند:

بیلبوردهای معمولی: پر استفاده‌ ترین حالت بیلبوردها با اندازه‌ی تقریبی ۱۲ متر مربع که معمولا تک وجهی هستند.

اسکرولرها: این نوع از بیلبوردها قابلیت نمایش چند پوستر را دارند؛ به این طریق که چند تبلیغ در آن‌ها رُل شده است و معمولا در آن پوستر پس از هر دوازده ثانیه تغییر می‌کند و به نوبت نمایش داده می‌شود. ابعاد این نوع بیلبوردها معمولا ۹ متر مربع است. در خیابان‌های به نسبت کوچک‌تری از بیلبورهای معمولی نصب می‌شوند.

مگابوردها: بزرگ‌ترین حالت بیلبوردها هستند که در محل‌های بسیار پر رفت و آمد نصب می‌شوند و معمولاً چند‌وجهی هستند و اندازه‌ی آن‌ها به ۷۲ متر مربع هم می‌رسد. پوسترهای نصب شده روی مگابوردها معمولاً مدت زمان بیشتری می‌ماند و از این نظر دائمی‌تر هستند. شکل معمول تر این بیلبورد ها بیلبوردهای سه وجهی میباشد.

در بسیاری از کشورها، تخته‌های آگهی به مردم کمک می‌کنند تا جایی برای غذا خوردن، خوابیدن یا تهیه بنزین پیدا کنند. به خصوص در جایی مانند آمریکا، با بزرگراه‌های متعدد و مسافت‌های طولانی و خالی از سکنه بین شهری، وجود چنین تابلوهایی برای مسافرین غریب و خسته، نعمتی است.

از طرفی تابلوهای آگهی، به بسیاری از شرکت‌ها و دارندگان صنایع مختلف کمک می‌کنند و وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکت‌ها و تجارت‌های نوپایی که قادر به پرداخت هزینهٔ تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید بوده‌است. در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم نتیجه بودن تبلیغات در داخل مجلات و روزنامه‌ها، بیلبورد می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را داشته باشد. بیلبورد‌ها بهترین ابزار برای ایجاد برندینگ برای شرکت‌ها و حتی برندینگ شخصی می‌باشد. روزانه میلیون‌ها نفر از اتوبان‌های اصلی شهر تهران رفت و آمد می‌کنند که این نرخ از بازدید برای رزرو بیلبورد بسیار حائز اهمیت است.

• انجمن تبلیغات محیطی آمریکا: https://www.oaaa.org/
• تبلیغات خارج از خانه در ویکی‌پدیای انگلیسی: https://en.wikipedia.org/wiki/Out-of-home_advertising