کوورسازی رسانه‌ای

کوور سازی به ادغام بخش های پیش تر متمایز صنایع رسانه ای در یک تک شرکت چتری اشاره دارد. مانند شرکت والت دیزنی که زمانی صرفاً یک استودیوی سینمایی بوده اما از آن زمان تا کنون تبدیل به مجموعه ای از تلویزیون پخش گسترده کابلی، انتشار مجله، ضبط صوت، ضبط موسیقی و پخش رادیویی و انتشار کتاب و همچنین از قسمت هایی که به لحاظ سنتی به عنوان رسانه شناخته نمی شوند، مانند شهربازی و اسباب بازی فروشی پرداخته شده است.
پیش از دهه 1980 هر صنعت رسانه ای کاملاً متمایز و عموماً تحت تسلط یک انحصار چند قطبی کوچک متشکل از شرکت های بزرگ بود. این شرکت ها با سطح معینی از پایداری، افت و خیزهایی را تجربه می کردند و ریسک را با امید به اینکه خیزها باعث جبران زیان افت‌ها شوند و مدیریت می‌کردند. کوورسازها با افزودن دیگر انواع محصولات به شرکت باعث شد این ریسک بیشتر مدیریت شود.
کوورسازی رسانه‌ای می توانند مرکز های سود خود را گوناگون کنند و ریسک را با ایجاد شبکه های چند رویه ی شکتی سرشکن کنند؛ این شبکه ها شامل هلدینگ هایی در تولید و توزیع هستند و در گسترده وسیعی از خدمات رسانه و سرگرمی شامل فیلم، تلوزیون، مجله، کتاب، تیمهای ورزشی و شهربازی پخش شده اند. کوورها با این روش می‌توانند به وسیله پخش های بخش های کمتر موفق خود را به لحاظ مالی یاری دهند و هم میتوانند ریسک کلی را با ترکیب کسب و کارهای رسانه ای با کسب و کار های غیر رسانه‌ای که ریسک کمتری دارند، کاهش دهند.

تمرکز یا یکپارچه ساز ی، راهبرد صنعتی دیگری است که اغلب کنار کوور سازی مطرح می شود. دیوید هزموندهالگ در این باره گفته ((تمرکز مالکیت به مالکیت به میزان واسطه بزرگترین کسب و کارها بریک بازار یا صنعت اشاره دارد)). از زمان رکود یزرگ، کسب و کار های رسانه ای در آمریکا هم یکپارچه تر شده به عبارتی تعداد رقیبان کمتر شده وهم کوورسازی شده، چون تعداد کمی از مالکانی که صنعت را یکپارچه کرده اند و در عین حال گسترده ی وسیعی از هلدینگ های رسانه ای و غیر رسانه ای را بشدت کوورسازی کرده اند. اغلب ((کوور سازی)) و ((یکپارچه)) با هم آمیخته می شوند، اما نگرانی بیشتر در مورد تغییر در الگو های مالکیت در چند سال اخیر بیشتر بر یکپارچه سازی متمرکز شده اند، نه کوورسازی. یکپارچه سازی به صورت دقیق تری تمرکز در بسیاری از عملیات صنعت رسانه در دست تعداد اندکی از شرکت ها را توصیف می کند. اغلب به یکپارچه سازی به عنوان یک تغییر جدید فکر می کنند که در زمانی پدید آمده که رکود بزرگ و سیاست های مقررات زدایی امکان یک پارچه سازی را در دهه 1980 ایجاد کرده و همین هم در مورد صنایع رسانه ای مثل رادیو و تلوزیون روی داد؛ اما تغییرات مشابه و هم عرض در مالکیت در صنعت روزنامه در آغاز سده بیستم هم روی داده بود.

همان طور که گفته شد، کوورسازی و یکپارچه‌سازی مالکیت با قرار دادن تولید رسانه‌ای در درون شرکت‌های بزرگ و متنوع باعث موفقیت می‌شوند. کوورسازی دو راهبرد متفاوت دارد؛ ادغام عمودی و ادغام افقی.

• ادغام عمودی به معنای تلاش برای کنترل همه ی مراحل ساخت کالای رسانه‌ای، از تولید تا توزیع و فروش است.برای مثال صعنت موسیقی از دهه 1990 به این سو به شدت تحت ادغام عمومی قرار گرفته است چون توزیع کنندگان عمده ی موسیقی توانسته اند شرکت های ضبط موسیقی را تولید و ضبط می کنند، شرکت هایی تولیدی که سی دی می زنند، و برون داده های خرده فروشی و آنلاین که مردم از آنان موسیقی می خرند را تملک کنند.
• ادغام افقی نیز شرکت‌های مختلف در یک سطح از زنجیرۀ ارزش یا شرکت‌هایی که یک کار را انجام می‌دهند را در بر می‌گیرد؛ افراطی‌ترین نوع ادغام افقی هم ((جایگاه انحصاری)) یک صنعت است. همچنین این ادغام باعث حذف و تضعیف رقابت می‌شود و به شرکت‌ها اجازه می‌دهند تا قیمت را بالا برده. به طور نمونه یک شرکت که به صورت افقی در حال ادغام است ممکن است به دنبال خریدن استودیوهایی با تولید چندگانه باشد. ادغام افقی باعث حذف یا تضعیف رقابت می شود و به شرکت ادغام کننده امکان می دهد تا قیمت را بالاتر ببرد یا شرایط کنترل را سخت تر کند. توزیع خدمات کابلی و پهن باند نشان دهنده ی ادغام افقی گسترده است.

منطق مهم کسب و کار در پشت کوور سازی و یکپارچه سازی،تمایل به استفاده ازاقتصاد مقایس است. اقتصاد مقایس برای رسانه ها اهمیت خاصی دارند. اقتصاد های مقیاس زمانی بدست می آیند که هزینه ی متوسط یک کالا با افزایش برون داد کاهش یابد.اقتصاد مقایس توضیح در صنعت رسانه توضیح می دهد که چرا ما یک نظام تلوزیونی شبکه ای داریم. بسیاری از هستنده های که امروز در اینترنت محتوای رسانه ای توزیع می کنند به این نوع اقتصاد متکی هستند. آسانی و هزینه کم توزیع دیجیتال دسترسی به مخاطبان ملی و حتی بین المللی را ممکن کرده است.با چنین دسترسی، ذائقه های محدود مخاطبان را می توان به خوبی تبدیل به بازارهای تجاری موفق کرد. علاوه بر اقتصاد مقیاس، صنایع رسانه ای یکپارچه می شوند تا از مزایای اقتصاد دامنه بهره مند شوند. اقتصادهای دامنه می گویند هزینه تولید با تولید گسترده وسیعی از محصولات کاهش می یابند؛برخی کارآمدی های این اقتصاد عبارت است از، هزینه های طرح و توسعه مشترک برای چندین محصول و بهره گرفتن از کارزارهای مشترک یا مرتبط بازاریابی. سازمان اصلی استودیوهای سینمایی و شرکت های ضبط نشان دهنده ارزش اقتصاد مقیاس است؛ وقتی این سازمان ها چند فیلم می سازند کارآمدی بیشتری از زمانی که همین چند فیلم به وسیله ی چند شرکت مستقل ساخته شوند را نشان می دهند. کوورها می توانند از محبوبیت شخصیت ها، داستان ها و چیدان های خاص در چندین رسانه مختلف بهره بگیرند.

قدرت انحصار نه تنها باعث می شود غول های رساته ای نتواند کارکردهای گسترده همگانی خود را انجام بدهد، بلکه احتمالاً بدتر از آن، می تواند به این معنی باشد که رسانه ها توهم ساخت گسترده همگانی دموکراتیک در عین بمباران مردم با ایده ها و اطلاعات نادرست یا یک سویه را رواج می دهند. به خاطره همین نگرانی ها، جنبش های مختلف اصلاحات رسانه ای در سیاست های ملی و محلی به راه افتاده اند و گاهی هم موفق شده اند، تا سیاست هایی که طرفداران یکپارچه سازی رسانه هستند را متوقف یا برعکس کنند. پس صنعت رسانه کوورسازی شده تر و یکپارچه تر شده است. بن بگدیکانویراست نخست کتاب انحصار نوین رسانه ای را با توصیف تکان دهنده از سطوح کوورسازی رسانه در دهه 2000 آغاز می کند. او می گوید در سال 2003 پنج مرد گسترده ای از رسانه ها را کنترل می کنند که نتها 20 سال پیش به وسیله به وسیله 50 مرد اداراه می شدند. بنجامین ام. کامپاین و داگلاس گومری در ویراست سوم از کتاب چه کسی صاحب رسانه هاهست در2000 اعلام کردند که پنج شرکت اصلی در صنعت ضبط موسیقی 80 درصد از بازار ر تشکیل می دهند و در سالن های سینما شش استودیو 90 درصد فروش در گیشه را دریافت می کنند. در سال2005 دو شرکت موسیقی در هم ادغام شدند که در نتیجه «چهار بزرگ» کل بازار موسیقی جهان، به استثنای 18 درصد، را کنترل می کردند. به همین ترتیب، استودیو های هالیوودی همچنان به کنترل 90 درصد از بازار در سال2012 ادامه می دادند.

صنعت رسانه در سال های اخیر کوورسازی شده تر و یکپارچه تر شده است. و آنچه کمتر مورد آن اطمینان داریم، پسایند این روند برای عملیات صنعت رسانه ای و فهم ما از آن ها است. عموماً دو مکتب فکری درمورد این مسئله وجود دارد.

یک موضع را می توان با برخی ملاحظات به صورت «کوور سازی معادل یکدست سازی است» توصیف کرد. مهم است بدانیم مسئله این نیست که این کوورها مستقیماً مالک چه چیزی هستند؛بلکه، کوورسازی زمانی که شما شبکه های پیچیده و در هم تنیده ای که قدرت یکپارچه دارند را در نظر بگیرید هم معنا دارند؛ ارتباطات میان هیات مدیره های شرکت ها و صاحبان کوورساز رسانه ها، از جمله این شبکه ها هستند و می بینیم چگونگی سرپرستگی تجاری هستنده های خبری طوری از آن ها می خواهند تا مجوز آگهی دهندگان و پشتیبانان را بگویند که تهیه ی خبر را تحت تأثیر زد و بندها قرار می دهد. مکتب فکری دیگری درمورد پیامدهای کوورسازی و یکپارچه سازی در عملیات صنایع رسانه ای به صورت مستقیم رو در رو مکتب قبلی قرار نمی گیرند؛ بلکه این مکتب می گوید که ما هنوز به اندازه کافی نمی دانیم و هنوز به اندازه بسنده مطالعات موردی فراتر از تولید خبر نداریم و هنوز شیوه ای برای تعیین نتایج جامعه جویانه ای که صنایع کوور سازی شده رسانه ای گاهی تولید می کنند نداریمکه بتوانیم یک بیانیه محکم درمورد عملیات های درونی این کوور ها بدهیم.

عمدتا کوور ها بر اساس سودرسانی به خود عمل می کنند، اما مقایس آن اغلب بسیار بزرگ تر از آن است که چنین میزانی از هماهنگی در آن باشد. کوورها در درون واحد ها و بخش ها سازمان یافته اند و پاداش ها و ارزیابی ها طوری ساختار می یابد که افرادی که در آن ها کار می کنند درموردنیاز بخش های خودشان بیشتر از ملاحظات گسترده تر کوور حساسند.به طور مثال، کاآمدی معمولی در سطح یک تک بخش ارزیابی می شود(مثلا اینکه بخش فروش ویدیوی خانگی به اهداف فروش خود دست یافته یانه، و غیره) که به این معناست که کارورزان تمایل دارند تا عملکرد بخش خودشان را مهم تر از کوور بدانند. این باعث شده تا کوور ها نتوانندهم افزایی هایی که قرار است کوورسازی بیافریند دست پیدا کنند.

فرایند بین المللی شدن در عملیات کوورسازی رسانه‌ها از اهمیت بسیاری برخوردار است و فرایند مهمی در سودآوری شرکت های بزرگ به حساب می آید. از این منظر این نکته مهم است که امروزه بیشتر رسانه های دنیا در انحصار شرکت های بزرگ رسانه ای است و از اهداف این شرکت ها پیروی می‌کنند. هیچ امپراطوری در تاریخ کانال چند گانه رسانه ای شامل چند کانال تلوزیونی در اختیار نداشته که بتواند با صوت و تصویر کنترل شده به اعماق جامعه نفوذ کند. هدایت‌کنندگان این شرکت‌های برتر هیتلرها و استالین‌ها نیستند. آن‌ها مؤسسان بنگاه های آمریکایی هستند که اربابانشان ابزارهایی را در کنترل دارند که مردمان عادی از طریق آنان از جامعه ی خود با خبر می شوند. این بنگاه های اقتصادی مانند هر سلسله مراتب به هم تنیده شده به دنبال راه‌های همکاری هستند. شرکت‌های رسانه‌ای برتر از قصد انتخاب های مردم را محدود نکردند. دلیل اصلی آن که بزرگان رسانه به صاحبان عمدۀ همۀ رسانه ها تبدیل شده‌اند، همین فرصت ها و قابلیت هایی است که برای پیشرفت دو سویه در شکل دادن رسانه های مختلف وجود داد.

جایگاه بسیار بالای کشور های صنعتی و علی الخصوص آمریکا در تولید و اشاعه رسانه ها باعث شده بسیاری از صاحبان نظران از امپریالیسم رسانه ای سخن به میان می آورند. طبق این دیدگاه یک امپراطوری فرهنگی پا گرفته است و کشور های کم توسعه یافته، سخت آسیب پذیرند چرا که فاقد منابعی برای حفظ استقلال فرهنگی خویش اند. این نگرانی ریشه در چیرگی جهان گستر نهادهای رسانه ای غربی دارد که به بیش از یک سده پیش باز می گردد. افزون بر آن نگرانی ها درباره صنعت رسانه اغلب در پیش زمینه عملیات های نظامی آمریکایی در کشور های دیگر شکل گرفته اند چون آمریکا تا جنگ جهانی دوم رسماً در اشغال سرزمین های خارجی یا امپریالیسم درگیر بود. طبق نظریات پسا استعمارگرایی و روایت نظری استوارت هال ازایدئولوژی و به ویژه هژمونی به روابط قدرتی اشاره می کند که از بالا به پایین نیست بلکه به واسطه سطحی از گفت و گو با موافقت و پذیرش افراد حفظ می شود.طبق همین نظر در حالی که استعمارگرایی به اشغال نظامی کشور های دیگر اشاره دارد، پسا استعمارگرایی به معنای شکل پوشیده تر از اشغال است که به تهاجم نظامی نیاز ندارد بلکه در مقابل، با فرایند های امپریالیسم رسانه ای و فرهنگی مرتبط است. بحث های هال درباره دستور زبان نژاد بیانگر این است که گروه ها و اقلیت قومی در فرهنگ های سفید پوست غربی همچنان بر اساس گرایش نژادپرستانه به شکلی نادرست بازنمایی می شود. دستور زبان نژادی توسط متون رسانه ای همانند برنامه های مستند درباره روابط نژادی یا فیلم هایی درباره سیاه پوستان در جوامع سفید پوست بیان می شود و تصاویر کنونی از اقلیت های قومی به منزله دیگری را یاز تولید می کند. علاوه بر آن نظریه شناس شرق شناسی ادوارد سعید، با نظریه های امپریالیسم فرهنگی و رسانه شباهت هایی داد. هرچند محققان امپریالیسم فرهنگی و رسانه ای جریان های اطلاعات و تبلیغات سیاسی را شناسایی کرده اند که عمدتاً از کشور های غربی به سوی کشور های غیر غربی جریان پیدا می کنند. به اعتقاد ادوارد سعید مشرق زمین توسط غرب به منزله یکی از عمیق ترین و تکراری ترین تصاویر دیگری درک شده است. طبق این نظریات تصویر بازنمایی شده از کشور های شرقی در اختیارخود آن ها نیز قرار می گیرد و به شناخت آن ها از خودشان نیز تاثیر می گذارد. این نوع شناخت از خود با ارائه سبک زندگی آمریکایی که توسط تولیدات رسانه ای آمریکایی منتشر می شود شرایط جدیدی از «چند رگگی فرهنگی» را برای کشور های کمتر توسعه یافته ایجاد می کند که در آن بخش هایی از یک فرهنگ یک کشوربا فرهنگ دیگر تلفیق می شود که این آمیختگی غالباً نامتوازن روی می دهد. [۱]

• هیونز، دی.لاتز، تیمونی،آماندا (۱۳۹۶). فهم صنایع رسانه ای. قم: لوتئس. شابک ۹۷۸-۶۰۰-۹۷۵۳۳-۷-۶.*